cdestem.com

El preu basat en el valor és la pràctica d’establir el preu d’un producte o servei en el seu valor percebut per al client. Aquest enfocament tendeix a produir preus molt alts i beneficis elevats per a aquelles empreses que puguin convèncer els seus clients a acceptar-ho. No té en compte el cost del producte o servei, ni els preus de mercat existents. Els preus basats en el valor se solen aplicar a serveis molt especialitzats. Per exemple, un advocat amb experiència en defensa contra càrrecs penals pot cobrar un preu elevat als seus clients, ja que el valor per a ells de no ser empresonats és presumiblement bastant elevat. De la mateixa manera, un advocat expert en ofertes públiques inicials pot utilitzar un preu, ja que els clients no podrien recaptar milions de dòlars sense els seus serveis. Altres àrees on els preus basats en el valor poden ser una opció inclouen:

• Disseny de producte

• Sortides fallides

• Anàlisi de reducció de costos

• Defensa de la demanda

• Enginyeria farmacèutica

Els preus basats en el valor també són més aplicables a situacions en què l’aprovació del client es fa a nivell executiu, en lloc de fer-ho pel departament de contractació. El personal comprador és més expert en avaluar els preus dels proveïdors i, per tant, seria menys probable que permetés aquest preu.

El càlcul de preus basats en el valor

ABC Legal ha creat un servei de banca d’inversions que ajuda els seus clients amb ubicacions preferents d’accions. El cost intern per a ABC per proporcionar aquest servei sol ser d’unes 1.000 hores de personal amb un cost de 100 dòlars per hora, o 100.000 dòlars en total. La col·locació típica d’accions és de 10 milions de dòlars, pels quals ABC cobra un 5%; això suposa una tarifa mitjana de 500.000 dòlars. No hi ha cap relació entre la comissió cobrada i el cost incorregut per ABC. Així, ABC guanya 400.000 dòlars per 100.000 dòlars en costos interns. Els clients de l’empresa no es queixen perquè han obtingut una mitjana de 10 milions de dòlars cadascun.

Avantatges dels preus basats en el valor

A continuació, es mostren avantatges d’utilitzar el mètode de fixació de preus basat en el valor:

• Augmenta els beneficis. Aquest mètode dóna com a resultat el preu més alt que podeu cobrar i, per tant, maximitza els beneficis.

• Fidelització dels clients. Tot i els alts preus cobrats, podeu aconseguir una fidelitat del client extremadament elevada per a referències comercials i referències, però només si el servei o producte proporcionat justifica l’alt preu. Aquest avantatge tendeix a derivar-se també de la naturalesa de la relació de vendes, que ha de ser estreta i confiable abans que es pugui contemplar un preu basat en el valor.

Desavantatges dels preus basats en el valor

A continuació es mostren els desavantatges d’utilitzar el mètode de fixació de preus basat en el valor:

• Nínxol de mercat. Els preus elevats que s’esperen amb aquest mètode només seran acceptables per a un nombre reduït de clients. Fins i tot pot alienar alguns possibles clients.

• No escalable. Aquest mètode tendeix a funcionar millor per a organitzacions més petites que estan altament especialitzades. És difícil aplicar-lo a empreses més grans on els nivells de qualificació dels empleats poden no ser tan elevats.

• Competició. Qualsevol empresa que participi de manera persistent en preus basats en el valor, deixa molt marge als competidors per oferir preus més baixos i treure la seva quota de mercat.

• Costos laborals. Suposant que s’està proporcionant un servei, és probable que oferiu un conjunt d’habilitats de gamma alta que els empleats necessaris per oferir el servei resultin bastant cars. També hi ha el risc que puguin marxar per iniciar empreses competidores.

Avaluació de preus basats en el valor

Aquest mètode és excepcionalment rendible en aquelles àrees de nínxol on una empresa pot oferir serveis premium que són molt valorats pels seus clients. Molts advocats i banquers d’inversions s’han dedicat a la fixació de preus basats en el valor durant dècades, de manera que és clar que és un mètode viable. Tot i això, no és aplicable a la majoria d’empreses, on les pressions competitives normals fan impossible l’ús de preus basats en el valor. Quan els productes d’una empresa estan totalment mercantilitzats, els preus basats en el valor no són una estratègia viable.