Preus psicològics

El preu psicològic és la pràctica d’establir preus lleugerament inferiors a un nombre enter. Aquesta pràctica es basa en la creença que els clients no arrodonen aquests preus i, per tant, els tractaran com a preus més baixos del que realment són. Els clients solen processar un preu des del dígit més esquerre fins a la dreta i, per tant, ignoraran els darrers dígits d’un preu. Aquest efecte sembla accentuar-se quan la porció fraccionada d’un preu s’imprimeix amb una font més petita que la resta d’un preu. Un exemple de preus psicològics és fixar el preu d’un automòbil en 19.999 dòlars, en lloc de 20.000 dòlars. Aquest tipus de preus és extremadament comú per als béns de consum. Una variació del concepte és establir preus més alts, creient que els clients donaran més importància a un producte si el preu s’estableix a un nivell superior.

Exemple de preus premium

ABC International ha creat un cotxe totalment elèctric per als viatgers urbans. Després d’investigar els preus de la competència, ABC troba que hi ha un grup de vehicles similars al preu de 19.999 dòlars. A més, molts compradors de vehicles utilitzen serveis de compra de preus en línia per avaluar els vehicles, i aquests serveis presenten opcions als compradors de vehicles en bandes de preus de 10.000 $. Per tant, ABC decideix fixar el preu del vehicle en 19.999 dòlars, no només per coincidir amb la competència, sinó també per situar-se dins de la franja de preus de 10.001 a 20.000 dòlars.

Avantatges dels preus psicològics

Els avantatges d’utilitzar el mètode de fixació de preus psicològics són els següents:

  • Bandes de preus. Si un client accedeix a informació sobre els preus dels productes que es divideixen en bandes, l’ús de preus fraccionats pot canviar el preu d’un producte en una franja de preus més baixa, on és més probable que els clients facin una compra. Per exemple, si un client només vol tenir en compte els automòbils que costen menys de 20.000 dòlars, el preu d’un vehicle a 19.999 dòlars es reduirà a la franja de preus més baixa i potencialment augmentarà les seves vendes.

  • Preus no racionals. Si els clients es veuen influenciats per les reduccions incrementals de preus que s’aconsellen en virtut de preus psicològics (que és una premissa discutible), les vendes haurien d’augmentar.

  • Control. És molt més difícil per a un empleat crear una transacció de venda fraudulenta i eliminar efectiu quan els preus dels productes es fixen a nivells fraccionats, ja que és més difícil calcular la quantitat d’efectiu que s’ha de robar. Per contra, és més fàcil robar fons quan els preus es fixen en quantitats arrodonides en dòlars.

  • Preus de descompte. Si una empresa realitza una venda de productes seleccionats, pot modificar els dígits finals dels preus del producte per identificar-los com a en venda. Per tant, qualsevol producte que acabi amb un preu ".98" rebrà un descompte del 20% al taulell de compra.

Desavantatges dels preus psicològics

A continuació es mostren els desavantatges d’utilitzar el mètode de fixació de preus psicològics:

  • Càlcul. Pot ser difícil per als caixers calcular l'import total degut quan s'utilitzen preus fraccionats, així com fer canvis per a aquestes compres. Això no és un problema quan s’utilitzen targetes de crèdit i altres tipus de pagaments electrònics.

  • Preus racionals. Si els clients són més racionals del que els atorga el preu psicològic, ignoraran els preus fraccionats i basaran les seves compres en el valor dels productes subjacents.

Avaluació de preus psicològics

L’ús aclaparador dels preus psicològics deixa clar que, tant si el concepte subjacent és defectuós com si no, les empreses estableixen preus d’aquesta manera per poder competir entre ells. Per tant, per fer servir l’exemple anterior, establir un preu una fracció superior als preus cobrats pels competidors pot conduir a una caiguda incremental del volum de vendes unitats, de manera que una empresa probablement ha d’utilitzar preus psicològics per seguir sent competitiva.